DOSSIER
‘Wij willen een fonds zijn waar deelnemers ook zelf voor zouden kiezen’
‘We leggen het niet voor de zoveelste keer uit, maar we doen beloften’, zegt Jim Schuyt, werkgeversvoorzitter van Stichting Pensioenfonds voor de Woningcorporaties (SPW). ‘De pensioenbeloften belichamen de strategie van SPW’, stelt Birte van Ouwerkerk, marketingcommunicatiestrateeg bij uitvoerder APG.
Geïnspireerd door de 7 zekerheden van Jumbo en de Servicebeloften van Volkswagen ontwikkelde SPW 6 pensioenbeloften. Schuyt en Van Ouwerkerk vertellen waarom ze deze keuze maakten en hoe de beloften tot stand kwamen. ‘Dit bepaalt onze verdere stappen’, zegt Schuyt. ‘In 2021 herijken we onze strategie voor de periode tot 2025. De drie pijlers van de pensioenbeloften – financiële zekerheid, keuzevrijheid en kwaliteit van dienstverlening – blijven de leidraad voor de strategie.’ Omkeren ‘We willen binding met onze deelnemers’, zegt Schuyt. ‘Klanten kunnen stemmen met hun voeten, maar onze deelnemers kunnen niet weg. Wij stellen alles in het werk om onze deelnemers te laten kiezen voor ons fonds, juíst omdat ze verplicht deelnemen. We willen een fonds zijn waar deelnemers ook vrijwillig voor zouden kiezen.’ Maar hoe bereik je dat? Schuyt: ‘Er is scepsis onder deelnemers. Sommigen denken: tegen de tijd dat ik met pensioen kan zit er niks meer in de pot. Toen kregen we het idee: we gaan het niet voor de zoveelste keer uitleggen, maar we keren het om. We gaan beloftes doen.’ Binding Bij het formuleren van de beloftes was binding het uitgangspunt, vertelt Van Ouwerkerk. ‘We hebben het begrip binding afgepeld. Waar gaat binding over? Stel dat je gaat trouwen. Dan ga je een binding aan. Als het goed is vertrouw je de persoon met wie je trouwt, je weet wat je kunt verwachten. Zo keken wij ook. Waar staan wij voor? We hebben de beloften niet zelf bedacht, maar we vroegen aan de deelnemers en werkgevers: wat verwachten jullie van SPW? Dat zie je terug in de beloftes.’ Om erachter te komen wat deelnemers verwachten, deed SPW uitgebreid kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Deelnemers wilden bijvoorbeeld weten: Is er straks geld voor mij? Heb ik keuzemogelijkheden? Waar kan ik terecht met mijn vragen? Van Ouwerkerk ‘Van de vragen die het sterkst leven, hebben we beloften gemaakt. En wat we beloven doen we ook.’ Ze wijst erop dat de beloften niet nieuw zijn. ‘Het zijn dingen die we altijd al deden, maar deelnemers wisten dat niet. We zeiden: je hebt al keuzemogelijkheden, je kunt al een gesprek aanvragen. Dan zeiden deelnemers: dat wisten we helemaal niet.’
“We gaan het niet voor de zoveelste keer uitleggen. We gaan beloftes doen.”
Jim Schuyt
SPW, een pensioenfonds dat 6 beloftes doet:
“De beloften zijn niet nieuw. We deze dit altijd al, maar deelnemers wisten dat niet.”
Birte van Ouwerkerk
“AFM is positief over deze manier van communiceren”
Jim Schuyt
Expliciet De eerste drie beloften beschrijven wat elk pensioenfonds doet. Van Ouwerkerk beaamt dat. ‘Elke dag werken we hard om deelnemers en werkgevers te bedienen, maar op de een of andere manier was het niet zichtbaar. Nu beloven we het expliciet.’ De 4e en 5e belofte lijken op het eerste gezicht op elkaar. ‘Belofte 4 is een check: ben ik op de goede weg? kan ik nog wat meer doen? Daarbij kun je persoonlijk hulp krijgen via chat, telefoon of bij de werkgever’, zegt Van Ouwerkerk. ‘Belofte 5 gaat over inzicht. Het in kaart brengen van je verwachte inkomen en uitgaven later. Deze beloften versterken elkaar. Met een check kun je gestimuleerd worden ook je verwachte inkomen en uitgaven te gaan checken. En op basis van belofte 5 wil je misschien wel een persoonlijke check om te kijken hoe en wat. Deze twee beloften gaan we absoluut nog verder door ontwikkelen.’ Focus en inspiratie ‘We déden het dus allemaal al, maar de pensioenbeloften geven ons een impuls om de dienstverlening door te ontwikkelen’, zegt Van Ouwerkerk. ‘Onze afdeling marketing development denkt bijvoorbeeld na over wat we voor deze doelgroep nog meer kunnen doen. Enerzijds verandert er in de dienstverlening niet veel, anderzijds geven de beloften focus en inspiratie.’ Ze wijst erop dat de beloften alleen succesvol kunnen zijn als alle betrokkenen bij SPW en APG overtuigd zijn van het belang ervan. ‘Als je wilt dat deelnemers het geloven, moet je het zelf ook geloven.’ Schuyt vertelt dat hij aanvankelijk vond dat er veel medewerkers van APG aanwezig waren bij bijeenkomsten over de pensioenbeloften. ‘Dat kan wel wat minder, dacht ik. Maar ik realiseer me dat de helft van het succes is dat het tussen de oren zit van de medewerkers van de uitvoering. Ik merkte ook per bijeenkomst dat medewerkers steeds enthousiaster gingen meedenken.’ Van Ouwerkerk: ‘Het moet meer zijn dan een “communicatiedingetje”. Je hebt een olievlekwerking nodig.’ Duimpje SPW heeft de pensioenbeloften afgestemd met de Autoriteit Financiële Markten (AFM). ‘Zij geven niet een stempeltje “goedgekeurd door de AFM”, maar ze zijn positief over deze manier van communiceren’, aldus Schuyt. In oktober 2020 gingen de pensioenbeloften “live”. ‘We doen dat stap voor stap’, zegt Van Ouwerkerk. Gedurende het traject wordt de deelnemerstevredenheid gemeten. ‘Op de eerste mailing hebben de deelnemers positief gereageerd. Maar liefst 91% van de deelnemers gebruikte de emoticon “duimpje omhoog”.’ Voor 2021 staat er een brandingcampagne op stapel. Schuyt vertelt dat inmiddels ook andere pensioenfondsen geïnteresseerd zijn in de aanpak van SPW. Wat raadt hij deze fondsen aan? ‘Dit gaat over een kanteling in de manier waarop je denkt. Niet nog eens alles uitleggen, maar het echt anders aanpakken. Denk daar over na. Praat met je deelnemers. Dat gaat je ook klachten opleveren, maar dat is positief. Als je feedback krijgt, hoor je hoe het beter kan.’ Ambassadeur Hoe zorgen ze ervoor dat de gedachte achter de pensioenbeloften bij APG en SPW levend blijft? ‘We blijven veel aandacht besteden aan internal branding’, zegt Van Ouwerkerk. Alle afdelingen – zowel afdelingen die direct contact hebben met deelnemers en werkgevers als afdelingen die achter de schermen werken – hebben bijvoorbeeld een pensioenbelofteambassadeur. Zij vragen tijdens vergaderingen hoe het met de pensioenbeloften gaat en waar mensen tegenaan lopen. Ook worden per team sessies georganiseerd om te bespreken wat er goed gaat en wat niet. ‘Je moet dit onderhouden, het moet in de haarvaten zitten’, zegt Schuyt. Van Ouwerkerk: ‘Dit is niet iets van één afdeling. Het is van ons allemaal.’